Az előadásom kivonata
Olvasási idő 9 perc.
Az év elején kaptam egy megtisztelő felkérést, hogy a 2016-os Evolution Konferencián tartsak egy előadást az adatvezérelt email marketingről. Szenvedélyem a téma, úgyhogy nem esett nehezemre igent mondani. Ezúton is köszönöm a megtisztelő meghívást.
A felkészülés során az volt a legnagyobb kihívás, hogy a hallgatóság várhatóan elég vegyes szintű email marketing ismeretekkel rendelkezik. Vagyis ne legyek túl mély, de azért a haladó szintű email marketingezőknek is adjak valami értéket, mindezt 15 percben. Remélem sikerült, de ezt ítéld meg te.
Ettől függetlenül is elég nagy izgalmat okozott számomra a felkérés, de nem a téma vagy a szokásos előadói drukk miatt, hanem mert 2 nappal a konferencia előtt, szinte teljesen elment a hangom. Finoman szólva kivert a víz. Szerencsére a házi orvosom által felírt lórúgás és a 2 napos némaság meghozta a várt eredményt és meg tudtam osztani a közönséggel az alábbi diasor kíséretében a gondolataimat.
Az email marketingnek minden esetben az kell legyen a célja, hogy boldog legyen a címzetted. Megold a problémáját, szórakoztasd vagy adj neki egy jó ajánlatot. Vagyis az aktuális igényeit szolgáld ki.
Ha ezt sikerül elérned, akkor jó úton jársz ahhoz, hogy a te üzleti céljaid is teljesüljenek. Vagyis tisztes bevételre tegyél szert. Igaz, ez nem feltétlenül közvetlenül az emailjeidből fog jönni, de biztos lehetsz benne, hogy nagy hatással lesznek a bevételszerzésedre.
Ahhoz, hogy megfelelj az olvasóink igényeinek, már pár százas vagy pár ezres hírlevél listánál sem elég jó módszer a tömeglevelek küldése. Azt ne tekintsük egy email személyre szabásának, hogy „Kedves Kovács Péter!” megszólítást használsz. Ez a XXI. századi email marketing világában már nem elég.
A perszonalizálás ott kezdődik, hogy a címzett érdeklődési körének megfelelően küldesz hírlevelet. Ez azt is jelenti, hogy a csak demográfiai szempontok szerinti célzás nem feltétlenül jó perszonalizálási módszer. Például sok okostelefon virtuóz nagymama van már, akiknek ha csak a demográfiai jellemzőit vennéd figyelembe, akkor logikusnak tűnne nagyitelefonokról hírlevelet küldeni. Viszont ha nem a korukra figyelsz, hanem azt vizsgálod, hogy a telefonos webshopodban mit néztek, milyen kategóriákat kattintottak, akkor látod, hogy jelentős részük az okostelefonok között böngészik.
Azt hiszem felesleges tovább hangsúlyoznom, hogy miért a viselkedés alapú szegmentáció a megfelelő csoportképző szempont.
Ha kicsit tovább gondolod az előző példát, akkor az is hamar világos lesz, hogy akkor tudod maximalizálni az eredményeidet, ha "big data" eszközöket használó email marketing rendszereket használsz. Az igazán komoly, majdnem teljesen automata eszközök viszont nagyon drágák, melyeket kicsi cégként nem engedhetsz meg magadnak, vagyis financiális akadályba ütközöl.
Mi a teendő ilyenkor?
Olcsóbb email marketing szoftverekkel és jól átgondolt, kevés manuális munkával – ami később egy kis fejlesztéssel akár automatizálható is – tudsz úgy szegmentálni, hogy boldogabbak legyenek az olvasóid és ezáltal több bevételre tegyél szert. Persze ez nem lesz tökéletes, néha mellé fogsz lőni, de még mindig jobb eredményeket fogsz elérni, mintha megmaradnál a tömeglevelek szintjén.
Olyannyira igaz ez, hogy az egyik ügyfelemnél egy alap szintű szegmentálással is 240%-ra nőt az árbevétel, a korábbi email kampányához képest. Volt vele pár óra extra munkánk, de vastagon ROI pozitív lett.
Az iménti számból láthatod, hogy érdemes a viselkedés alapú szegmentálással foglalkozni, de a kérdés jogosan megmarad, hogy mégis hogyan csináld, milyen típusú viselkedésre figyelj, honnét juss adathoz?
Minden célcsoport más, így a saját célcsoportod szegmentálási szempontjait neked kell megtalálnod, de pár tippel azért segítek:
- Ha divattal foglalkozol, akkor eredményes lehet a márka, a stílus vagy a kedvenc színek szerinti szegmentálás.
- Ha tartalom közvetítésre használod a hírleveled, akkor figyeld meg, hogy milyen típusú tartalmakat kattintanak jobban az egyes olvasók és képezz ezeknek megfelelően szegmenseket.
- Ha játék webshopod van, akkor vizsgáld, hogy milyen korosztálynak, vagy milyen nemű gyerekeknek szóló ajánlataidat kattintja egy-egy olvasó.
Ezeken kívül számtalan más szegmentálási szempontot is találhatsz, a lényeg, hogy az olvasóid viselkedésén alapuljanak, akkor nagyon nem hibázhatsz.
Honnét juss adatokhoz?
Az adat forrás elsőre nehéz kérdésnek tűnik, de valójában nem annyira problematikus. Tudod, hogy mikor és hol, milyen url-en iratkozott fel, vagy milyen popup-ból, csaliból stb. Már egy olcsóbb email marketing eszközben is van rá mód, hogy ezeket az adatokat rejtetten beküld a listába. Vagyis alapszintű érdeklődési körre vonatkozó adataid már vannak.
Ezeknek az adatoknak a köre tovább bővül, ha vásárol is nálad valamit, letölt egy csalit, kattint egy további hírleveledben. Ezek mind olyan adatok, amikkel szépen csoportosíthatod a feliratkozóidat. Vagyis big data eszközök nélkül is tudsz releváns, viselkedés alapú adatokhoz jutni a feliratkozóidról.
Amikor kitapasztaltad, hogy mik az ideális szegmentálási szempontok és ehhez felépítetted a munkafolyamatot, nézd meg, hogy mely lépéseket tudod belőle automatizáltatni egy kis fejlesztői segítséggel.
Az így felépített folyamattal már komolyan növekedni fog az árbevételed, és ha jól csináltad akkor a nyereséged is. Ebből a nyereségből pedig lehet, hogy már tudsz áldozni egy komolyabb automatizmusokat magában foglaló email marketing szoftverre, ami egyszerűsíti az életed, tovább növeli a vevőid elégedettségét és még több nyereséget termel.
Ki kell még térjek pár, már-már közhelyesnek tűnő, de fontos konverzió javító kérdésre:
Nem elég, hogy a szegmentálási módszereidnek a segítségével jó legyen az emailed tartalma, hiszen ahhoz, hogy megnyissa a leveled a címzett, az is fontos, hogy kitűnjön a többi levél közül a postafiókban. Vagyis kell egy jól felismerhető küldő, egy ütős, megnyitásra ösztönző tárgy és egy jól megírt preheader (a levél első 1-2 sora).
Tapasztalataim szerint a weboldal vagy webshop márkaneve az ideális feladó, mint ahogy az a fenti kép első két emailjénél is látszik. Nagyon kevés az az "én márkával" rendelkező blogger, üzlet tulajdonos, vagy tanácsadó, akinek a nevét megjegyzik és felismerik az olvasók. A harmadik levélben egy egész jó kombináció látszik, személynév és webshop név. Én fordítva használnám, mert álló nézetben mobilon már nem látszik rendesen a webshop neve. De hangsúlyozom, hogy ezek csak az én tapasztalataim, az a biztos ha leteszteled, hogy a te olvasóid mit ismernek fel jobban.
A tárgyal kapcsolatban kevesebb a kérdés, legyen a tartalomhoz szorosan kötődő és kellően csábító, hogy biztosan kattintson a címzett.
A preheadert kevesen használják jól. A fenti képen a harmadik levélnél jól látszik a hibás használat. Semmit nem mond a levél tartalmáról, egy elpazarolt lehetőség ebben az esetben. Te ne kövesd el ezt a hibát, olyat írj a preheaderbe, ami a tárgy bővítménye, megnyitásra ösztönző, csábító szöveg. Mintha tovább folytatnád a tárgyat.
Fontos, hogy a leveledben lévő képeket helyesen használd. Kapcsolódjanak a szöveges tartalomhoz, a szöveg és a kép egészítse ki egymást. De ezen kívül az is lényeges, hogy legyenek kitöltve a képek „alt text” attribútumai (alt text, helyettesítő szöveg). Ugyanis az ide írt szöveg jelenik meg akkor, amikor a képet nem tölti be az email kliens, amin a címzetted olvassa a leveled (az Androidon futó email kliensek többsége nem tölti be automatikusan a képeket). Az iménti képen erre látsz egy példát. Ki van ugyan töltve az Alt text, de sajnos semmitmondóan. Úgy töltsd ki, hogy az a képről szóljon, ösztönözzön a kattintásra.
Itt fontos megjegyezzem, hogy nagyon sokan olvasnak már mobilról emaileket. Olyanokat feltétlenül, amikre várhatóan nem fog válaszolni, csak információt merít belőle (tipikus hírlevél). Ezért van az, hogy az itt bemutatott összes példám mobilos megjelenést tükröz. Természetesen lehetnek eltérések az egyes célcsoportok szokásaiban, hogy milyen eszközről olvasnak, de az biztos, hogy a mobilos olvasás folyamatosan növekszik. A Protopmail hazai email olvasási statisztikája szerint, míg 2013-ban 16%-os volt a mobilon történt megnyitások aránya, addig 2015-ben ez a szám már 25,1%-ra nőt. A Litmus nemzetközi email olvasási statisztikája még nagyobb mobilos arányt mutat. 2015-ben 55%-os volt a mobilos olvasás aránya.
Nem kérdés, hogy mobilon is élvezhető tartalmat kell biztosítanod a címzettjeid számára.
Ezen a képernyőképen is jól látszik, hogy egy nem responsive email mennyire semmitmondó és élvezhetetlen tud lenni mobilon.
A képekről már esett szó, de ez egy újabb példa, hogy hogyan ne használjunk képeket a hírleveleinkben. A követendő módszer szerintem az, hogy a szöveges és képes tartalom kiegészítik egymást, a használt képek kapcsolódnak a szöveghez, az Alt text attribútumuk ki van töltve, a kép tartalmáról szól és kattintásra ösztönöz.
Ez egy jó példa az olvasható, élvezhető responsive emailre.
Összefoglalásként ezekre figyelj:
- Kutasd az olvasóidat és a viselkedésük alapján képezz belőlük csoportokat, vagyis szegmentáld őket.
- Kíváncsiságot felpiszkáló, megnyitásra ösztönző tárgyat írj, ami szoros összefüggésben van a leveled tartalmával.
- A leveled első 1-2 sora legyen a tárgy bővítménye, megnyitásra, kattintásra ösztönözzön.
- Responsive email sablont használj, ha nem biztosít ilyesmit az email marketing szoftvered, akkor ajánlom az EDMdesignert.
- A leveledben a szöveges és a képes tartalom összefüggjön, a képeknek kattintás ösztönző módon töltsd ki az Alt text attribútumát.
Szeretek tanulni az olvasóimtól, így megköszönöm ha elmondod a véleményed